當前國家反商業(yè)賄賂的力度一浪高過一浪，*終端的開發(fā)和運作難度已經(jīng)越來越大，各藥企必然會加大對第二終端的搶奪。而事實上，由于大中城市人均收入相對較高，故在這一市場上已形成群雄逐鹿之勢。這種形勢下，對那些沒有雄厚資金和品牌實力的中小型制藥企業(yè)顯然是非常不利的。那么，中小型制藥企業(yè)的出路在哪里呢？答案當然是向第三終端找生存空間，向廣大的農(nóng)村市場尋求發(fā)展，這是形勢發(fā)展的必然。本文旨在從當前中國醫(yī)藥市場的終端分類及其特點，以及國家對第三終端的扶持政策來印證這一觀點并給出操作的要點。不當之處請各位同仁予以指正。 
  
    一、中國醫(yī)藥市場的終端分類及其特點 
  
    *終端：即分布在各大中城市里的醫(yī)院。通常指地級以上中心城市及其周邊經(jīng)濟較發(fā)達縣區(qū)所屬的各類綜合性及專科性醫(yī)院，包括*醫(yī)院。其特點是：產(chǎn)品多通過掛網(wǎng)招標等形式采購入院，藥品價格相對較高，是各類藥企的必爭之地。長期以來，各藥企醫(yī)藥代表一直以給醫(yī)院進場費和醫(yī)生處方費等方式為主要手段，同時輔以臨床應(yīng)用推廣會、學術(shù)研討會等宣傳形式。 
  
    第二終端：即分布在大中城市里的藥品零售市場。通常指地級以上中心城市及其周邊經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)縣所在地的各類連鎖藥店、直營藥店、加盟藥店及單體藥店。其特點是：高中低檔藥品共存，消費潛力巨大，企業(yè)竟爭激烈，廠家OTC代表活動頻繁，各種名目的廣告宣傳*手段層出不窮，重要商圈內(nèi)的賣場均會有廠家的駐店*人員，現(xiàn)場買贈*活動以及店員帶金銷售為主要銷售手段。 
  
    第三終端：即廣大的農(nóng)村藥品零售市場。通常指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村所在地的醫(yī)院、衛(wèi)生院、計生站、村衛(wèi)生站、個體診所、藥店等。其特點是：以常見病、多發(fā)病及慢性病所需的普藥產(chǎn)品為主，價位相對較低，終端進貨渠道錯綜復(fù)雜，點多面廣分散，單次購買量小，廠家直接配送難度較大。但由于近年來國家政策的扶持，其每年的市場購買力呈逐年遞增趨勢，已經(jīng)越來越引起全國藥企的重視。 
  
    二、近年來國家對第三終端的扶持政策 
  
    國家已經(jīng)越來越對城鎮(zhèn)弱勢群體和廣大的農(nóng)民的生活狀況預(yù)以關(guān)注，從2002年起，每年都出臺了相關(guān)的扶持性文件，政府正在從根本上解決老百姓看病難買藥難的現(xiàn)象，這對第三終端市場是一大利好。 
  
    1、2002年8月衛(wèi)生部發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的意見》，明確了支持發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的政策措施包括：實行政府調(diào)控和市場配置衛(wèi)生資源結(jié)合，推進城市衛(wèi)生資源配置結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整。將符合條件的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)納入城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險定點醫(yī)療機構(gòu)范圍，規(guī)定醫(yī)療保險基金應(yīng)支付的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)項目，參保人員在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)就診費用的個人自付比例應(yīng)低于在二級醫(yī)院和三級醫(yī)院就診自付的比例。 
  
    2、2003年1月國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的意見》指出，從2003年起，全國選擇273個縣（市）先行試點，取得經(jīng)驗后逐步推開。新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度實行個人繳費、集體扶持和政府資助相結(jié)合的籌資機制。農(nóng)民個人每年的繳費標準不應(yīng)低于10元，地方財政每年對參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療的農(nóng)民人均資助不低于10元，中央財政每年按人均10元安排補助資金。中央和地方合計補貼資金達到20元。 
    3、2003年6月國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)《關(guān)于開展加強農(nóng)村藥品監(jiān)督促進農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)試點工作的通知》，明確了加強農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促進農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)試點工作的指導思想、工作目標，并選擇部分地區(qū)進行試點。2004年3月再次下發(fā)“兩網(wǎng)”建設(shè)指導意見，要求到2004年底，全國各省（區(qū)、市）要實現(xiàn)60%的縣建立健全農(nóng)村藥品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的工作目標；60%的縣實現(xiàn)藥品連鎖、配送進縣到鄉(xiāng)，40%的行政村實現(xiàn)藥品配送供應(yīng)進村的工作目標。 
  
    4、2006年2月公布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》表示，國家將積極推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度試點工作，從2006年起，中央和地方財政將大幅度提高補助標準，到2008年在全國農(nóng)村基本普及新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。同時要求各級政府要不斷增加投入，加強以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為重點的農(nóng)村衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和醫(yī)療救助體系。 
  
    目前，中央和地方財政給“參合”農(nóng)民每年每人的補助金提高到了40元，加上農(nóng)民個人負擔的10元，人均達到50元。按照中國九至十億農(nóng)村人口來推算，僅中國農(nóng)村市場每年的購買力就將達到或超過450至500億元。 
  
    從國家近年來連續(xù)推出并已實施的政策我們不難發(fā)現(xiàn)，中國的第三終端市場特別是廣大的農(nóng)村市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，雖然就農(nóng)民個體而言其購買力很弱，但從全國總體市場來看其市場容量相當可觀。因此，對于中小型制藥企業(yè)來講，這是一個非常廣闊的發(fā)展空間。動手越早越能取得好的效果。 
  
    三、開發(fā)第三終端醫(yī)藥市場的操作要點 
  
    那么，中小藥企應(yīng)當如何操作這一市場呢？個人以為，企業(yè)必須遵循這樣的指導思想，即：渠道下沉，精耕細作，快速搶灘。 
  
    1、合理搭配產(chǎn)品組合。 
  
    由于第三終端消費水平較低，購買力較弱。中小型制藥企業(yè)，為了提高開發(fā)第三終端的效果，爭取足夠的市場銷售費用支撐，需考慮合理的產(chǎn)品搭配，使產(chǎn)品與低端產(chǎn)品有機地相結(jié)合。要以常見病、多發(fā)病及慢性病用藥為主，產(chǎn)品包裝盡量簡化，藥品規(guī)格不宜過大，質(zhì)優(yōu)價廉，以符合低收入階層的消費水平。 
  
    品種單一的藥企，通常難以支掌開發(fā)第三終端的費用，可以考慮與其他產(chǎn)品不沖突的廠家聯(lián)合開發(fā)第三終端市場。 
  
    2、確定合理的價格級差。 
  
    確定合理的價格級差目的在于：保證讓廣大的消費者能夠買得起，用的放心；保證經(jīng)銷商的利潤空間并zui大限度的防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；保證廠家業(yè)務(wù)員有足夠的費用空間，以利于市場的開發(fā)。 
  
    第三終端的消費者多為低收入人群，療效好、價格低的藥品必然有長久的生命力，而那些藥價虛高的品種很快就會被淘汰掉。企業(yè)要想做大做強，必須先讓利于民。 
  
    第三終端進貨渠道錯綜復(fù)雜，極易產(chǎn)生跨區(qū)域銷售的現(xiàn)象，而這種沖竄貨行為既影響經(jīng)銷商的利益，也影響片區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)員的利益，所以應(yīng)事先引起高度重視。故廠家應(yīng)當在產(chǎn)品的價格級差方面應(yīng)進行合理的設(shè)計，確定合理的批零價格。包括出廠價，一批價，給分銷商的調(diào)撥價，終端的零售指導價等等。在合同中應(yīng)明確對一二級經(jīng)銷商的返利政策，不可以輕易向經(jīng)銷商作過多的返利承諾。 
   第三終端點多面廣分散，單次購買量小，配送成本較大。故必須考慮到足夠的費用，即要保證業(yè)務(wù)員的個人收入，又要保證市場開發(fā)及業(yè)務(wù)開展過程中所產(chǎn)生的各種費用。只有這樣，才能保證業(yè)務(wù)工作的正常運轉(zhuǎn)，支撐這支第三終端隊伍。 
  
    3、充分利用商業(yè)公司的銷售渠道。 
  
    中小企業(yè)進軍第三終端zui頭痛的問題之一就是產(chǎn)品的配送問題，實際上只要利用好當?shù)厣虡I(yè)公司的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，這一問題也就迎刃而解了。 
  
    目前很多地級城市的商業(yè)公司及縣級公司不少都自己建有連鎖藥店或直營藥店，包括加盟藥店。筆者今年曾率隊先后在廣東省的普寧縣，四川東部的達州、達縣、鄰水縣、大竹縣，川南的瀘州市、隆昌縣、興文縣，川西南的仁壽縣等地進行市場調(diào)查，走訪城鄉(xiāng)包括自然村的終端660多家，縣級商業(yè)公司18家，對當?shù)氐谌K端的構(gòu)成及其渠道進行了調(diào)研。這些市縣基本完成了農(nóng)村藥品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并實現(xiàn)了藥品連鎖、配送進縣到鄉(xiāng)，供應(yīng)入村的基本目標。不少地級公司和縣級公司的連鎖或直營藥店已建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，配有專車進行藥品統(tǒng)一配送；也有一些縣級公司則是由業(yè)務(wù)員分區(qū)域騎摩托車向終端送貨。這對廠家來說是提供了一種便利條件，等于解決了藥品的配送問題。 
  
    廠家為了減少發(fā)貨和結(jié)款頭緒，必須對不同地區(qū)進行市場調(diào)研，認真梳理渠道，選擇分銷能力強的醫(yī)藥公司做為一級經(jīng)銷商，再在周邊市場選擇若干終端掌控能力強的縣級公司做為分銷商。值得注意的是，不少地方政府為了加強基層藥品監(jiān)管的力度，杜絕假藥劣藥流入第三終端，已開始規(guī)定一些配送能力強的醫(yī)藥公司做為當?shù)氐谌K端的進貨單位，因此廠家在進行經(jīng)銷商篩選時必須抓住這樣的醫(yī)藥公司做為開發(fā)第三終端的渠道。 
  
    為了盡快占領(lǐng)終端市場，廠家可利用分銷訂貨會及終端訂貨會的形式快速鋪貨。 
  
    廠家業(yè)務(wù)人員應(yīng)有意識地和商家的銷售部打成一片，借助他們的人脈關(guān)系與基層的終端建立一定的客情關(guān)系，有目的地培養(yǎng)重點終端客戶，以起到以點帶面的作用。業(yè)務(wù)人員還應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品在商業(yè)公司的產(chǎn)品流向，定期查詢產(chǎn)品流向單，從中篩選出進貨量及進貨頻率高的終端客戶進行重點回訪。 
  
    4、制定有吸引力的*政策。 
  
    盡管第三終端單批進貨量不大，但通常都是現(xiàn)金進貨，積少成多，一般不會占壓醫(yī)藥公司的資金，對廠家來說也可以早日收回貨款。因此，廠家在制定終端*策略時宜從兩個方面加以考慮： 
  
    其一，針對終端，可制定累積進貨量獎勵政策，或會員積分制獎勵政策。當累計進貨量或累計積分達到規(guī)定的檔次時給予相應(yīng)的物質(zhì)獎勵。 
  
    其二，針對消費者，可階段性開展免費試用及*買贈的*活動。 
  
    5、選擇群眾喜聞樂見的廣告宣傳形式。 
  
    選擇群眾喜聞樂見的廣告宣傳形式是打開市場的重要手段之一。 
 利用好縣有線電視臺和廣播電臺、鄉(xiāng)村有線廣播站，通常費用比較低； 
  
    利用好農(nóng)村的趕集日搞送藥下鄉(xiāng)的宣傳活動。如與當?shù)厥锌h級醫(yī)藥公司聯(lián)合開展藥品巡回展、戲曲演出加有獎問答、患者現(xiàn)身說法等活動，但一定要注意只宣傳不賣藥，以免和國家政策撞車； 
  
    選擇有一定影響力的衛(wèi)生院或診所聯(lián)合舉辦免費義診及咨詢活動； 
  
    利用好各類宣傳物品如如產(chǎn)品目錄、招貼畫及產(chǎn)品DM單等，可以利用商業(yè)公司配送產(chǎn)品時在衛(wèi)生院（站）、藥店、診所派送這些宣傳物料張貼散發(fā)； 
  
    有條件的企業(yè)還可以選擇公路沿線投放一些農(nóng)村的墻體廣告； 
  
    產(chǎn)品種類比較豐富的藥企可以選擇較大的基層終端連鎖藥店設(shè)立藥品專柜，即宣傳了產(chǎn)品又突出了企業(yè)形象，可以起到一定的品牌效應(yīng)。 
  
    6、完善銷售隊伍的建設(shè)。 
  
    第三終端隊伍的建設(shè)不可能一步到位而應(yīng)分階段開展，人員由少到多必須和業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)模相匹配，故需要針對不同的區(qū)域市場確定不同的建設(shè)規(guī)劃。 
  
    考核制度必須與目標管理和過程管理相結(jié)合。年度任務(wù)層層分解，月度目標落實到人，對于銷量考核、終端開發(fā)考核、終端回訪和維護考核都應(yīng)有明確的指標。 
  
    片區(qū)業(yè)務(wù)首先應(yīng)有*的團隊精神，善于激發(fā)團隊成員的主觀能動性；其次應(yīng)有培養(yǎng)下一級銷售區(qū)域內(nèi)的骨干業(yè)務(wù)員意識。 
  
    第三終端銷售隊伍的組成可以不拘泥于某一種形式，*可以是專職人員和兼職人員相結(jié)合的隊伍。